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现代营销的五大必备技能

时间:2016/6/6 18:07:13   作者:本站原创    字体:

企业的目标不是销售产品,也不是利润,而是“满足客户需求”。我们总结出了”现代营销的成熟度模型“,企业可以用来进行自我测试,看看自己每种技能的“段位”。


技能一:定位

定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。——《定位》
 在信息爆炸的全球化世界里,消费者抵御信息爆炸的最有力武器就是最小努力法则,即痛恨复杂,喜欢简单。如何运用合理的成本,把企业所需要传播的产品和品牌内容定位到“合适的”客户心中,是现代营销之路的第一步。 “定位技能”需要修炼的是“准确”,准确预测目标客户的需求,准确定义传播内容,在准确的时间,通过准确的渠道传播到准确的受众群中。

“定位”技能可以根据“准确度”划分以下五个级别,从低到高分别为:

1)“泛众传播”,典型的做法是群发短信和邮件;
 2)“统计分群”,国内有很多企业都处在这个级别,有了基本分群,但因为缺乏完整和实时的受众信息,分群的方式简单,无法考虑兴趣爱好等个性化信息;
 3)“行为分群”,可以根据受众者的个人兴趣,爱好,日常消费习惯等历史数据来对受众进行分群,这种分群应该是动态可调整的。国内有部分传统企业的能力接近此阶段,如电信运营商,大型银行或保险公司,大型汽车制造商等。
 4)“精细分群”,分群的精细度更准确,依据的数据来源除了企业内部收集的交易及行为数据外,还需要结合大量的外部数据,如从大型电商交易平台等购买数据,或是从社交媒体/实时监控/物联网等大数据源收集分析,能达到这个级别的企业很少,更多是在探索。
5)“1:1传播”,数据细分到每一个个体标识,同时具备极强的“自学习”能力,可以根据实时数据预测受众个体的需求来调整营销内容,追求最好的体验效果。


技能二:互动

在客户接触点高度多变的移动互联时代,消费者的力量增强了。他们拥有更广阔的消息来源以及表达自己的权利,也可以通过社交平台获得其他消费者的意见,而企业的影响力正在被稀释。这些变化伴随着数据处理技术的进步引发了战略性转变:从客户关系规划转向客户互动规划。这标志着营销根本性的转变:从大规模单向营销,走向双向互动营销。

“互动”的级别划分是由互动渠道、频率、内容传递和创造性等因素决定的,五个级别分别是:
 1)“批处理”,由企业发起的强势营销,但这种单向的、单渠道的、缺乏时间规划的营销终将没落。
 2)“逻辑驱动”,根据部分事先收集的数据把营销信息进行分类,以不同的时间段和渠道传递到受众,但对客户数据和反馈缺乏深度应用。
 3)“个性化动态内容”,可以根据受众所处的客户生命周期阶段来传递内容,并根据客户的反应和行为进行动态调整,以获得更好的体验。
 4)“持续互动”,通过各种数字化渠道实现与客户的随时随地交互,内容的形成和形式是多样化的,企业可以设计多波段全渠道的营销活动,根据客户在销售漏斗中的阶段进行动态调整。
 5)“实时信息与渠道”,为客户单独设计的营销活动和内容,随时互动,根据客户反馈实时调整,鼓励客户创造并传播个性化信息。


技能三:转化

现代营销强调的是企业中营销与销售之间的充分协同,信息完整共享,销售和营销团队需要为同一个目标贡献各自的力量。一家咨询公司的调查发现,由营销和销售共同配合管理线索(Lead)的营销(即销售式营销)会为企业带来》20%的销售增长。
 转化能力(Conversion)也可以称之为线索管理能力,它的五个层级分别是:
 1)“机会抛弃”,即营销部门把名单转给销售部门后,双方都没有进行有效的跟踪营销是营销,销售是销售,大家之间没有合集。
 2) “机会鉴定”,有了初步的销售机会管理,不足之处是鉴定工作主要只是由市场部完成,销售参与少,也缺乏反馈,构不成营销闭环。
 3)“初步的营销漏斗管理”,销售与营销共同设计Lead管理流程和打分规则, Lead的质量是双方互相确认的,自然转化率会提高很多。
 4)“流畅的营销漏斗”,漏斗的规则和流程设计是大家共同完成和承诺的,并有定期的绩效分析和流程调整,Lead的信息相互补充、充分共享。
5)“大师级管理”,有了“自学习”能力,对Lead和客户数据、营销内容、管理流程、评分规则等都会做优化,营销数据与销售数据之间的结合无缝透明,充分信任。


技能四:分析

营销活动的最后一个环节往往是CMO业绩考量的最重要因素,也是CEO最关心的问题,即营销活动的“ROI”,所以现代营销中需要修炼的一项重要技能是分析。分析的五个级别是:
 1)“初级量化”,用excel作为主要工具,报告是手工制作,缺乏一致性,无从跟踪和细化,更谈不上有优化建议。
 2)“市场部报表”,市场部有了一个统一的报表,工具也优化了很多,可以自动化完成和核对。
 3)“数据驱动决策”,根据要求多样化,同时也有了一些优化建议,可以辅助市场部领导做决策。
 4)One View of the Truth; 范围从市场部扩展到整个企业,用数据说话。
 5) “可预测的销售收入”,可以根据营销数据来预测销售收入,全企业统一客户视图和统一ROI,还可以沙盘模拟,中间阶段可以根据市场反馈和预测能力来动态调整,大大降低了企业风险。


技能五:营销技术

前几项练得是内功,而最后一项练的则是对武器的应用—–营销技术。让我们来看看现代营销高手的兵器谱:
 2)自动化营销活动,同时会引入第三方数据,有合适的Lead管理。
 3)集成一体的营销和CRM系统,统一客户视图,统一销售活动和流程管理,标准化营销业务流程和系统。
 4)基于SOA的集成化系统,具备与企业内外各种系统的灵活接口,拥有多渠道与客户沟通能力,同时具备数据仓库和数据集市能力。
 5) 松耦合一体化平台,跨渠道沟通能力,与第三方DMP,DSP等无缝可连接,最大的优点是为获得最好的“客户体验”,也涵盖企业内部沟通。